Von Oskar Bösener, FLOW Innovations GmbH
Wenn jemand zu uns kommt und sagt, Google Ads hätte bei ihm nicht funktioniert, schauen wir uns fast immer das alte Konto an, bevor wir irgendetwas anderes tun. Und in über 90 Prozent aller Fälle finden wir denselben Fehler. Manchmal auch zwei oder drei davon gleichzeitig.
Das ist keine Kritik an den Menschen, die diese Kampagnen aufgebaut haben. Google Ads ist ein komplexes System, das intuitiv falsch zu bedienen ist. Die Oberfläche sieht einfach aus. Die Mechanik dahinter ist es nicht.
In diesem Artikel gehe ich die sieben häufigsten Fehler durch, die wir in fremden Konten sehen. Wenn einer davon auf dich zutrifft, weißt du, warum deine Kampagne nicht die Ergebnisse liefert, die sie könnte.
Das ist der teuerste und häufigste Fehler überhaupt. Google hat in den letzten Jahren die Standardeinstellung für Keywords auf "Weitgehend passend" gesetzt. Das klingt harmlos. Es ist es nicht.
Wenn du ein Keyword wie "Steuerberater" auf weitgehend passend buchst, zeigt Google deine Anzeige unter Umständen bei Suchanfragen wie "Steuern selbst machen", "Finanzamt Öffnungszeiten" oder "was kostet ein Steuerberater" an. Diese Suchenden wollen keine Beratung kaufen. Du zahlst trotzdem für den Klick.
Wir haben Konten gesehen, bei denen über 70 Prozent des Budgets auf Suchanfragen entfiel, die nichts mit dem eigentlichen Angebot zu tun hatten. Nicht weil jemand böswillig war, sondern weil Google den Algorithmus so optimiert hat, dass er möglichst viele Klicks generiert, nicht möglichst relevante.
Die Lösung: Wechsle auf Phrase Match oder Exact Match für deine wichtigsten Keywords. Prüfe regelmäßig den Suchbegriffsbericht unter "Einblicke und Berichte". Dort siehst du genau, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige tatsächlich ausgespielt wurde. Alles, was nicht relevant ist, wird als Negativ-Keyword eingetragen.
Dieser Fehler folgt direkt aus Fehler 1. Negativ-Keywords sind Begriffe, bei denen deine Anzeige ausdrücklich nicht erscheinen soll. Ohne sie gibst du Google einen Freifahrtschein, dein Budget für irrelevante Suchanfragen auszugeben.
Ein Sanitärbetrieb, der Notfallreparaturen anbietet, sollte Begriffe wie "Ausbildung Klempner", "Klempner Werkzeug kaufen" und "Klempner Gehalt" als Negativ-Keywords hinterlegen. Diese Menschen suchen keine Notfallreparatur. Sie würden niemals anrufen.
Ein gut gepflegtes Negativ-Keyword-Set für eine mittelgroße Kampagne umfasst typischerweise 100 bis 300 Einträge. Wer das nicht hat, verschenkt Geld.
Die Lösung: Starte mit einer Grundliste branchenspezifischer Ausschlüsse: Begriffe wie kostenlos, gratis, selbst, Ausbildung, Praktikum, Gehalt, Erfahrungen, Forum. Dann ergänze laufend auf Basis des Suchberichts.
Jemand sucht nach "Rechtsanwalt Arbeitsrecht Berlin" und klickt auf deine Anzeige. Er landet auf deiner Homepage. Dort sieht er ein Bild eures Büros, eine Navigation mit zehn Unterpunkten, eine Überschrift über eure allgemeine Kanzleigeschichte und ganz unten einen Link zum Kontaktformular.
Was passiert? Er verlässt die Seite innerhalb von zehn Sekunden.
Deine Homepage ist für alle gebaut. Eine Landingpage muss für genau diesen einen Suchenden gebaut sein. Sie muss sein Problem benennen, deine Lösung zeigen, Vertrauen aufbauen und einen einzigen klaren nächsten Schritt anbieten. Wenn deine Anzeige auf die Startseite führt, verschenkst du den größten Teil des Potenzials jedes einzelnen Klicks.
In unserer Praxis sehen wir regelmäßig denselben Effekt: Dieselbe Anzeige, einmal auf die Startseite geführt, einmal auf eine dedizierte Landingpage. Die Conversion-Rate auf der Landingpage ist durchschnittlich dreimal so hoch. Manchmal mehr.
Die Lösung: Baue für jede Kampagne oder zumindest für jede wichtige Keyword-Gruppe eine eigene Landingpage. Die Sprache der Anzeige muss sich in der Überschrift der Landingpage direkt wiederfinden. Dieser Zusammenhang heißt Message Match und ist einer der stärksten Hebel für bessere Conversion-Rates.
Das ist der Fehler, der mich am meisten überrascht, weil er so grundlegend ist. Wer kein Conversion-Tracking hat, fährt blind. Er weiß, wie viel er ausgibt. Er weiß nicht, was er dafür bekommt.
Ohne Conversion-Tracking kann Google seinen Algorithmus nicht optimieren. Der Algorithmus weiß nicht, welche Klicks zu Anfragen führen und welche nicht. Er kann keine Gebote sinnvoll anpassen. Er lernt nicht.
Conversion-Tracking bedeutet: Du definierst, was eine wertvolle Aktion auf deiner Website ist, ein ausgefülltes Formular, ein Anruf, ein Buchungsabschluss. Google misst, bei welchen Keywords, welchen Anzeigen und welchen Nutzergruppen diese Aktionen häufiger vorkommen, und optimiert deine Kampagne daran ausgerichtet.
Ohne dieses Signal ist jede Gebotssstrategie, die Google anbietet, wertlos. Du gibst Schätzungen an einen Algorithmus, der keine Rückmeldung bekommt.
Die Lösung: Richte Conversion-Tracking über Google Tag Manager ein, oder direkt im Google Ads Konto. Miss mindestens zwei Conversions: Formular-Einsendungen und Anrufe. Wenn du eine Buchungsplattform nutzt, miss den Buchungsabschluss. Alles andere ist Blindflug.
Google braucht Daten, um zu lernen. In der Lernphase, die je nach Kampagne zwei bis sechs Wochen dauern kann, tastet sich der Algorithmus vor. Er braucht in dieser Zeit ausreichend Klicks und Conversions, um zu verstehen, welche Signale zuverlässig auf eine Conversion hindeuten.
Wer mit 150 Euro im Monat startet, kauft bei einem CPC von fünf Euro 30 Klicks im Monat. In sechs Wochen hat der Algorithmus 45 Klicks gesehen. Das reicht nicht, um irgendetwas Belastbares zu lernen. Die Kampagne verlässt die Lernphase nie wirklich, liefert dauerhaft unterdurchschnittliche Ergebnisse und der Unternehmer schließt daraus, Google Ads funktioniere nicht.
Es funktioniert. Aber nicht mit diesem Budget.
Die Lösung: Lies unseren Artikel zum sinnvollen Mindestbudget. Die Kurzversion: Das Mindestbudget sollte deinen Ziel-CPA, also was ein Neukunde kosten darf, mindestens zehnfach abdecken. Wer 100 Euro pro Lead investieren kann, braucht mindestens 1.000 Euro Werbebudget im ersten Monat.
Google fragt beim Anlegen einer Kampagne, was dein Ziel ist: Umsatz, Leads, Website-Traffic, Markenbekanntheit. Diese Auswahl hat direkte Auswirkungen auf den Algorithmus und die verfügbaren Gebotsstrategien.
Viele Unternehmer wählen hier intuitiv das falsche Ziel. Wer "Website-Traffic" wählt, obwohl er Leads will, bekommt günstigen Traffic von Menschen, die keine Kaufabsicht haben. Wer "Markenbekanntheit" wählt, zahlt für Impressionen statt für Klicks von kaufbereiten Interessenten.
Für die meisten Dienstleister und Freien Berufe ist das richtige Ziel "Leads", kombiniert mit dem Conversion-Tracking aus Fehler 4. Ohne das Tracking greift das Ziel ins Leere.
Die Lösung: Stelle sicher, dass dein Kampagnenziel mit deinem tatsächlichen Geschäftsziel übereinstimmt. Für Neukundengewinnung ist das fast immer "Leads". Für lokale Dienstleister mit kurzem Kaufzyklus funktioniert auch "Anrufe" als primäre Conversion sehr gut.
Google empfiehlt Einsteigern häufig sogenannte Smart Campaigns oder Performance Max Kampagnen. Die Botschaft ist: Lehn dich zurück, der Algorithmus macht alles. In der Praxis bedeutet das oft: Der Algorithmus gibt dein Budget so aus, dass Google seine Ziele optimiert, nicht deine.
Smart Campaigns haben kaum Transparenz. Du siehst nicht, auf welchen Keywords du ausgespielt wirst. Du siehst nicht, welche Suchanfragen deine Anzeige ausgelöst haben. Du hast keine Kontrolle über Gebotsanpassungen nach Tageszeit, Gerät oder Standort.
Für kleine Budgets unter 500 Euro pro Monat können Smart Campaigns trotzdem eine sinnvolle Option sein, weil die Datenmenge für manuelle Optimierung zu gering ist. Für alle, die ernsthaft wachsen wollen, sind manuelle Suchkampagnen mit präziser Steuerung fast immer die bessere Wahl.
Die Lösung: Starte mit Standard-Suchkampagnen und manuellem CPC oder Ziel-CPA als Gebotsstrategie. Behalte die Kontrolle, bis du genug Daten hast, um dem Algorithmus sinnvoll die Zügel zu übergeben.
Ein Elektrobetrieb mit sieben Mitarbeitern kam zu uns mit einer Kampagne, die seit fünf Monaten lief und keinen einzigen nachweisbaren Lead generiert hatte. Budget: 600 Euro pro Monat. Bisherige Erfahrung: Google Ads funktioniert nicht für uns.
Wir haben das Konto geöffnet und innerhalb von zehn Minuten vier der sieben Fehler identifiziert.
Erstens: Alle Keywords auf weitgehend passend. Der Suchbegriffsbericht zeigte unter anderem Ausgaben für Suchanfragen wie "Elektriker Ausbildung Hannover", "Elektriker Gehalt" und "Elektro Werkzeug kaufen". Weit über die Hälfte des Budgets war für Menschen ausgegeben worden, die niemals anrufen würden.
Zweitens: Keine Negativ-Keywords. Nicht ein einziger Eintrag.
Drittens: Die Anzeige führte auf die Startseite. Kein Hinweis auf Notfallservice, keine Telefonnummer prominent sichtbar, kein klarer Call-to-Action.
Viertens: Kein Conversion-Tracking. Niemand wusste, ob die wenigen Klicks auf relevante Keywords jemals zu einem Anruf geführt hatten.
Wir haben alle vier Punkte korrigiert, eine Notfall-Landingpage gebaut und Click-to-Call-Tracking eingerichtet. Das Budget blieb identisch bei 600 Euro. Nach sechs Wochen: durchschnittlich 14 Anrufe pro Monat direkt über Google, Auftragsquote 60 Prozent, Durchschnittsauftrag 540 Euro. Kein erhöhtes Budget. Nur richtige Konfiguration.
Eine Steuerkanzlei aus München, gut aufgestelltes Konto, solide Keywords, ordentliches Budget von 2.200 Euro im Monat. Conversion-Tracking war vorhanden und zeigte: durchschnittlich 1,8 Conversions pro Monat. Bei 2.200 Euro Budget bedeutete das einen Cost per Lead von über 1.200 Euro. Für eine Steuerkanzlei mit Durchschnittsmandaten von 3.000 Euro Jahresumsatz war das nicht wirtschaftlich.
Die Keywords waren in Ordnung. Die Anzeigen waren in Ordnung. Das Problem war ausschließlich die Landingpage. Sie war identisch mit der allgemeinen Leistungsseite der Kanzlei, hatte vier verschiedene CTAs, verlor den Suchenden in Texten über Qualifikationen und bot kein klares erstes Angebot.
Wir haben eine neue Landingpage gebaut: Überschrift, die das Keyword "Steuerberater GmbH München" direkt aufgreift. Drei Referenzaussagen von GmbH-Mandanten. Ein einziger CTA: "Kostenlose Erstberatung vereinbaren". Formular mit vier Feldern statt zwölf.
Nach acht Wochen: Cost per Lead von 1.200 Euro auf 188 Euro gesunken. Selbes Budget, selbe Keywords, andere Landingpage.
Du musst keine Agentur beauftragen, um eine erste Diagnose zu stellen. Diese vier Schritte geben dir einen ehrlichen Überblick über den Zustand deiner Kampagne:
Schritt 1: Suchbegriffsbericht öffnen. Unter Einblicke und Berichte findest du den Suchbegriffsbericht. Sieh dir die letzten 90 Tage an. Welcher Anteil der Ausgaben entfällt auf Suchanfragen, die nicht zu deinem Angebot passen? Wenn es mehr als 20 Prozent sind, hast du ein Keyword-Problem.
Schritt 2: Negativ-Keyword-Liste prüfen. Wie viele Negativ-Keywords hat deine Kampagne? Null bis zehn ist ein klares Warnsignal. 50 oder mehr ist ein guter Ausgangspunkt.
Schritt 3: Landingpage-URL der Anzeigen prüfen. Wohin führen deine Anzeigen? Wenn die URL auf deine Startseite verweist, hast du Optimierungspotenzial.
Schritt 4: Conversion-Tracking prüfen. Unter Ziele siehst du, welche Conversions gemessen werden. Wenn dort nichts steht, oder wenn die gemessenen Conversions nicht mit echten Geschäftszielen übereinstimmen, ist das dein dringlichstes Problem.
Kann ich diese Fehler selbst beheben?
Die meisten ja. Keyword-Match-Types anpassen, Negativ-Keywords hinterlegen und Conversion-Tracking einrichten sind technisch lösbare Aufgaben. Der schwierigere Teil ist zu wissen, welche Keywords, welche Negativ-Keywords und welche Landingpage-Strukturen in deiner spezifischen Nische funktionieren. Das ist Erfahrung, keine Technik.
Wie lange bis ich nach der Korrektur Ergebnisse sehe?
Nach größeren Änderungen tritt meist eine neue Lernphase ein. Rechne mit zwei bis vier Wochen, bis der Algorithmus sich neu kalibriert hat. Danach sollten die Ergebnisse deutlich besser sein als vorher.
Lohnt es sich, eine alte Kampagne zu überarbeiten oder neu zu starten?
Das hängt von der Datenmenge ab. Ein Konto mit wenig historischen Daten startest du besser neu. Ein Konto mit vielen Conversion-Daten aus der Vergangenheit kann diese Daten für die Algorithmen-Optimierung nutzen, auch wenn sie suboptimal erhoben wurden.
Wenn deine Google Ads nicht funktionieren, liegt es fast immer an einem oder mehreren dieser sieben Fehler:
Keiner dieser Fehler ist fatal. Alle sind korrigierbar. Und die Wirkung nach einer Korrektur kann enorm sein, wie die Fallstudien oben zeigen.
Wenn du nicht sicher bist, welche dieser Fehler in deinem Konto stecken, können wir das gemeinsam herausfinden. Das erste Gespräch ist kostenlos. Wir schauen uns dein Konto an, identifizieren die größten Hebel und geben dir eine klare Einschätzung, was korrigiert werden muss.
Wer danach weitermachen möchte, steigt über unseren Google Ads Workshop ein. Dort analysieren wir dein Konto systematisch, entwickeln eine neue Strategie und gehen die Umsetzung Schritt für Schritt durch. Die Workshop-Kosten werden bei einer anschließenden Zusammenarbeit vollständig angerechnet.
Jetzt kostenloses Erstgespräch vereinbaren: flow-in.com/contact
Über den Autor
Oskar Bösener ist Gründer und Geschäftsführer der FLOW Innovations GmbH, einer Google Ads Agentur mit Sitz in Hamburg. FLOW betreut über 105 Millionen Euro verwaltetes Google Ads Budget und spezialisiert sich auf planbare Lead-Generierung für Dienstleister, Freie Berufe und Finanzdienstleister im deutschen Markt.