Wenn Google Ads dir 300 Conversions zeigt, dein Vertrieb aber nur 30 Anfragen sieht, zählt dein Konto Dinge mit, die keine Anfragen sind. Meist stehen Scrolltiefe, Klicks auf die Telefonnummer, Seitenaufrufe oder doppelt erfasste Formulare als primäre Conversion-Aktion im Konto. Genau diese primären Aktionen landen in der Spalte „Conversions“ und steuern Smart Bidding. Die Lösung: nur echte Anfragen auf „Primär“, alles andere auf „Sekundär (nur beobachten)“, Leads mit „Eine“ zählen und im nächsten Schritt qualifizierte Leads aus dem CRM zurückspielen.
Stand: Oktober 2026. Google ändert Oberflächen, Begriffe und Standardeinstellungen regelmäßig. Prüf vor Entscheidungen die verlinkte Google-Hilfe.
Für Google Ads ist eine Conversion jede Aktion, die du als Conversion-Aktion angelegt hast. Ob dahinter ein Auftrag steht oder nur ein Klick, entscheidest du mit deiner Einrichtung. Die Google-Hilfe nennt als Website-Conversions ausdrücklich auch Newsletter-Anmeldungen, Klicks auf Schaltflächen oder andere Websiteaktionen. Für jeden Typ legst du eine eigene Conversion-Aktion an.
Das ist erst mal flexibel und sinnvoll. Problematisch wird es, wenn alle diese Aktionen gleich behandelt werden. Für einen B2B-Anbieter ist ein abgeschicktes Anfrageformular etwas völlig anderes als ein Besucher, der bis zum Seitenende scrollt. In der Spalte „Conversions“ sieht beides gleich aus: eine Zahl.
Hier liegt der wichtigste Hebel. Jede Conversion-Aktion ist entweder primär oder sekundär:
Die Spalte „Alle Conversions“ enthält sämtliche Conversions, also auch die sekundären. Die Spalte „Conversions“ enthält nur die primären Aktionen. Und genau die nutzt Smart Bidding, sofern ihr Zielvorhaben in der Kampagne zur Optimierung ausgewählt ist. Wenn deine Spalte „Conversions“ also aufgebläht ist, optimiert dein Konto genau auf diese aufgeblähte Zahl.
Dazu kommen die Zielvorhaben. Google gruppiert Conversion-Aktionen nach ihrer Kategorie zu Zielvorhaben wie „Kontakte“ oder „Lead-Formulare senden“. Kontostandard-Zielvorhaben werden laut Google für neue Kampagnen automatisch zur Optimierung ausgewählt. Nur wenn du in einer Kampagne „Kampagnenspezifisch“ einstellst, legst du die Zielvorhaben dort selbst fest. Eine primäre Scroll-Aktion in einem Kontostandard-Zielvorhaben steckt also schnell in jeder neuen Kampagne mit drin.
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Aus unserer Erfahrung mit B2B-Konten tauchen immer wieder dieselben Muster auf.
Ein Klick auf die Telefonnummer ist kein Anruf. Ein Aufruf der Kontaktseite ist keine Anfrage. Und Scrolltiefe ist erst recht keine. Trotzdem stehen solche Aktionen oft als „Primär“ im Konto, weil sie bei der Einrichtung als Mikro-Conversion gedacht waren und niemand sie später umgestellt hat. Google Analytics erfasst mit den optimierten Analysen zum Beispiel das Ereignis „scroll“, sobald 90 Prozent der Seite sichtbar werden. Auf einer kurzen Landingpage passiert das aus unserer Erfahrung bei sehr vielen Besuchern.
Klassiker: Das Kontaktformular wird über das Google Ads-Tag erfasst und zusätzlich als importiertes GA4-Ereignis. Sind beide primär, zählt jede Anfrage zweimal. Dazu kommt, dass das GA4-Ereignis „form_submit“ bei jedem abgeschickten Formular feuert, also auch beim Newsletter oder bei der Bewerbung. Nach unserer Einschätzung ist das einer der häufigsten Gründe, warum Conversions und CRM so weit auseinanderliegen.
Mit der Zählmethode „Jede“ zählt Google jede Conversion, mit „Eine“ nur eine pro Anzeigenklick. Für Leads empfiehlt Google ausdrücklich „Eine“, weil pro Klick in der Regel nur ein Lead wertvoll ist. Steht deine Formularaktion auf „Jede“, zählt jemand, der zweimal abschickt oder die Danke-Seite neu lädt, doppelt.
Aus Google Analytics lassen sich nur Schlüsselereignisse importieren. Aktionen, die über Google Analytics angelegt werden, sind laut Google standardmäßig sekundär. Das Risiko entsteht, wenn jemand sie später auf „Primär“ stellt, ohne zu prüfen, was dahintersteckt. Google weist außerdem darauf hin, dass Analytics unter Umständen jede Ereignisinstanz zählt, während Google Ads nach der eingestellten Zählmethode zählt.
Nicht jede Conversion-Aktion hat jemand bewusst angelegt. Google bietet bei der Einrichtung Vorschläge zum Annehmen an, und manche Integrationen legen Aktionen gleich selbst an. Die Google & YouTube App für Shopify erstellt zum Beispiel automatisch mehrere Conversion-Aktionen, darunter „Seitenaufruf“ als sekundäre Aktion. Prüf deshalb jede Aktion in der Liste, auch die, an die sich keiner erinnert.
Bei Anrufen über Anzeigen und Anrufen auf der Website legst du die Mindestanrufdauer selbst fest. Kürzere Anrufe werden nicht gezählt. Ist die Schwelle sehr niedrig, zählen aus unserer Erfahrung auch Fehlanrufe und kurze Rückfragen als Lead.
Jede Conversion-Aktion hat eine Kategorie. Google bietet 19 Kategorien an, zum Beispiel „Lead-Formular senden“ oder „Termin vereinbaren“, und empfiehlt, die Kategorien zu prüfen, damit die Berichte stimmen. Die Kategorie entscheidet, in welchem Zielvorhaben eine Aktion landet. Und das Zielvorhaben entscheidet, ob eine Kampagne darauf optimiert.
Für Leads, die erst im Vertrieb bewertet werden, gibt es eigene Zielvorhabentypen: „Qualifizierter Lead“ und „Lead mit Conversion“. Damit erfasst du Leads, die offline, also etwa in deinem CRM, als qualifiziert eingestuft wurden oder einen Abschluss erreicht haben. Nach unserer Einschätzung sind das für B2B-Konten die Zielvorhaben, auf die es am Ende ankommt.
Smart Bidding mit „Ziel-CPA“ oder „Conversions maximieren“ zielt laut Google auf möglichst viele Conversions und lernt aus deinen historischen Conversion-Daten. Der Algorithmus weiß nicht, dass ein Scroll weniger wert ist als eine Anfrage. Er sieht nur: Diese Suchanfragen, Placements und Nutzer bringen viele Conversions.
Scrolls und Klicks sind billig zu bekommen. Echte Anfragen sind selten und teuer. Aus unserer Erfahrung verschiebt Smart Bidding das Budget deshalb Schritt für Schritt zu Traffic, der leicht „konvertiert“, aber nie anfragt. Die Kennzahlen im Konto sehen dabei immer besser aus, während im Vertrieb weniger ankommt. Gleichzeitig ist ein Ziel-CPA, den du auf Basis der aufgeblähten Zahl festlegst, viel zu niedrig angesetzt.
Die Rechnung: 140 plus 85 plus 27 plus 60 ergibt die 312 gemeldeten Conversions. Google Ads zeigt dir Kosten pro Conversion von 7.800 € geteilt durch 312, also 25 €. Die echten Kosten pro Anfrage liegen bei 7.800 € geteilt durch 27, also rund 288,89 €. Das ist mehr als das Elffache.
Stellst du auf Basis der 25 € einen Ziel-CPA von 30 € ein, verlangst du vom Algorithmus etwas, das mit echten Anfragen nicht erreichbar ist. Aus unserer Erfahrung erfüllt er das Ziel trotzdem, nur eben mit Scrolls und Klicks. Nur 27 von 312 Conversions, also rund 8,7 Prozent, sind das, wofür du eigentlich bezahlst.
Wenn nur noch echte Anfragen primär zählen, bist du schon weit. Der nächste Schritt ist, Google zu sagen, welche Anfragen gut waren. Dafür gibt es erweiterte Conversions für Leads, laut Google eine verbesserte Version des Offline-Conversion-Imports. Das Google-Tag erfasst beim Absenden deines Formulars gehashte Daten wie die E-Mail-Adresse. Wird der Lead in deinem CRM qualifiziert oder zum Kunden, importierst du diese Information, zum Beispiel über Google Ads Data Manager, und Google ordnet sie dem Klick zu. Vorhandene GCLIDs solltest du laut Google trotzdem weiter mitliefern.
Für die Einrichtung legst du eine Offline-Conversion-Aktion mit dem Zielvorhaben „Qualifizierter Lead“ oder „Lead mit Conversion“ an und stimmst unter „Zielvorhaben“ > „Einstellungen“ den „Nutzungsbedingungen für Kundendaten“ zu. Achtung: Laut Google werden Uploads von Offline-Conversions und erweiterten Conversions für Leads seit dem 15. Juni 2026 über die Data Manager API abgewickelt, die Google Ads API blockiert sie. Prüf das bei bestehenden Schnittstellen.
Aus unserer Erfahrung lohnt sich das, sobald genug qualifizierte Leads zusammenkommen, damit Smart Bidding daraus lernen kann. Google nennt für eine genaue Auswertung von Smart Bidding mindestens 30 Conversions in rund einem Monat. Bis dahin ist die saubere Anfrage als primäre Aktion die richtige Basis.
Das bedeutet für dich: Deine Spalte „Conversions“ ist nur so gut wie die Aktionen, die du auf „Primär“ stellst. Wenn dort nur echte Anfragen stehen, einmal pro Klick gezählt, siehst du deine echten Kosten pro Anfrage und Smart Bidding arbeitet für deinen Vertrieb statt für hübsche Zahlen. Mit dem CRM-Import machst du danach aus Anfragen qualifizierte Leads als Optimierungsziel.
Warum zeigt „Alle Conversions“ mehr als „Conversions“?
„Alle Conversions“ enthält laut Google auch sekundäre Aktionen, View-through-Conversions und weitere Daten. „Conversions“ zeigt nur primäre Aktionen. Ein Abstand ist deshalb normal, solange die primären Aktionen stimmen.
Verliere ich Daten, wenn ich eine Aktion auf sekundär stelle?
Nein. Die Aktion wird weiter erfasst und erscheint in „Alle Conversions“. Sie fließt nur nicht mehr in die Spalte „Conversions“ und in die Gebote ein. Aus unserer Erfahrung braucht Smart Bidding nach der Umstellung etwas Zeit, um sich neu einzupendeln.
Soll ich Anrufe als primäre Conversion zählen?
Echte Anrufe ja, wenn du eine sinnvolle Mindestanrufdauer festlegst. Ein Klick auf die Telefonnummer allein ist aus unserer Erfahrung kein verlässlicher Lead und gehört eher auf sekundär.
Brauche ich erweiterte Conversions für Leads sofort?
Nicht als Erstes. Zuerst muss die Basis stimmen: nur echte Anfragen primär, Zählung „Eine“, keine Dopplungen. Der CRM-Import ist der zweite Schritt, wenn genug Leads zusammenkommen.
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