Eine Google Ads Agentur rechnet meist nach einem von fünf Modellen ab: Prozent vom Werbebudget, feste Pauschale, Stunden, einmalige Setup-Gebühr oder erfolgsabhängig. Oft werden zwei davon kombiniert, zum Beispiel Setup plus Pauschale. Welches Modell fair ist, hängt weniger von der Höhe ab als davon, welchen Anreiz es setzt und was im Honorar wirklich drin ist. Prüf in jedem Angebot zuerst drei Dinge: Wem gehört das Konto, wie lange bist du gebunden und siehst du die echten Google-Kosten ohne Aufschlag?
Stand: Oktober 2026. Google ändert Menüs, Begriffe und Richtlinien in Google Ads regelmäßig. Prüf vor Entscheidungen die verlinkte Google-Hilfe.
Bevor es um Modelle geht, eine Unterscheidung, die in vielen Angeboten verschwimmt. Es gibt zwei Kostenblöcke: das Werbebudget, das an Google geht, und das Honorar für die Arbeit der Agentur. Beides sollte getrennt auf dem Angebot stehen. Wie sich das Werbebudget zusammensetzt, erklären wir im Artikel Was kostet Google Ads?. Hier geht es nur um das Honorar.
Die Agentur bekommt einen festen Prozentsatz deines Spends. Oft gibt es zusätzlich eine Mindestgebühr, damit sich kleine Budgets für die Agentur lohnen.
Du zahlst einen festen Betrag pro Abrechnungszeitraum, unabhängig vom Spend. Der Leistungsumfang ist vorher beschrieben.
Abgerechnet wird nach Aufwand, meist mit einem Stundensatz und einem Kontingent.
Einmalig für den Aufbau: Kontostruktur, Tracking, Kampagnen, Anzeigen, manchmal Landingpages. Meist kommt danach eines der laufenden Modelle dazu.
Die Agentur bekommt Geld pro Anfrage, pro Abschluss oder einen Anteil am Umsatz. Häufig kombiniert mit einem kleineren Fixum.
Belastbare, öffentliche Marktzahlen zur Höhe solcher Honorare in Deutschland haben wir nicht gefunden. Wir nennen deshalb keine Durchschnittswerte, sondern rechnen weiter unten mit offenen Annahmen.
Nach unserer Einschätzung hängt das vor allem an zwei Fragen: Wie groß ist dein Budget, und wie gut ist dein Tracking?
Ein niedriges Honorar ist nichts wert, wenn die wichtigen Teile extra kosten oder gar nicht gemacht werden. Diese vier Punkte sollten im Angebot klar geregelt sein.
Tracking. Ohne sauberes Conversion-Tracking optimiert Google auf die falschen Signale. Im Angebot sollte stehen, wer das Tracking einrichtet, was als Conversion zählt und wer es pflegt, wenn sich die Website ändert.
Landingpages. Viele Agenturen schalten nur Anzeigen. Wenn die Seite dahinter nicht passt, verpufft das Budget. Kläre, ob Landingpages Teil der Leistung sind, ob sie nur Empfehlungen geben oder ob das deine Aufgabe bleibt.
Reporting. Laut Google-Richtlinie für Drittanbieter muss ein monatlicher Leistungsbericht, wo Googles Nutzungsbedingungen ihn vorsehen, Kosten, Klicks und Impressionen enthalten. Die Anforderung ist auch erfüllt, wenn du dich selbst im Konto anmelden und die Daten direkt sehen kannst. Für dich zählt aber mehr: Zeigt der Bericht, wie viele echte Anfragen und Abschlüsse herauskommen, oder nur Klicks?
Kontozugriff bleibt bei dir. Google Ads kennt laut Google-Hilfe die Zugriffsebenen „Nur E-Mail“, „Abrechnung“, „Schreibgeschützt“, „Standard“ und „Administrator“. Nur wer „Administrator“ hat, kann Kontozugriff gewähren, Zugriffsebenen ändern und die Verknüpfung von Verwaltungskonten aufheben. Mindestens eine Person aus deinem Unternehmen sollte diese Ebene haben.
Typische Warnsignale:
Erst prüfen, dann vergleichen: Bevor du Angebote vergleichst, lohnt sich ein Blick auf den Ist-Zustand. Unser kostenloses Audit liest einmal die letzten 90 Tage deines Kontos, ändert nichts und widerruft den Zugriff direkt danach. Dann weißt du, wo dein Konto Geld verliert, und kannst jedes Angebot daran messen. Kostenloses Audit starten
Das Konto gehört der Agentur. Agenturen arbeiten mit Verwaltungskonten. Laut Google-Hilfe kann ein Verwaltungskonto auch Inhaber eines Kundenkontos sein und dann den Nutzerzugriff darauf verwalten. Laut Google-Hilfe zur Inhaberschaft ist ein Verwaltungskonto automatisch Inhaber, wenn es das Konto selbst erstellt hat. Wird ein bestehendes Konto verknüpft, liegt die Inhaberschaft standardmäßig nicht beim Verwaltungskonto. Google rät dort selbst, ein Verwaltungskonto nur dann als Inhaber festzulegen, wenn es diese Berechtigungen wirklich braucht. Unsere Empfehlung: Das Konto läuft auf dein Unternehmen, du bist Administrator und die Agentur wird per Verknüpfung eingeladen.
Lange Mindestlaufzeit. Wenn eine Agentur dich für zwölf Monate oder länger bindet, bevor sie überhaupt Ergebnisse gezeigt hat, trägst du das ganze Risiko. Nach unserer Einschätzung ist eine kurze Kündigungsfrist nach einer Startphase fair. Die Startphase braucht es, weil Kampagnen Zeit zum Lernen brauchen.
Das Budget läuft über die Agentur, ohne dass du die echten Kosten siehst. Manche Agenturen stellen dir Werbebudget und Honorar in einer Summe in Rechnung. Die Abrechnung über ein Verwaltungskonto ist laut Google-Hilfe ganz normal möglich. Kritisch wird es, wenn du die echten Google-Kosten nicht siehst. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter ist hier deutlich: Wer dich über Google-Werbekosten informiert, muss den genauen von Google berechneten Betrag angeben, ohne eigene Gebühren. Neukunden müssen schriftlich vor dem ersten Umsatz erfahren, ob eine Verwaltungsgebühr anfällt, und sie muss auf der Rechnung ausgewiesen sein. Außerdem muss dir die Agentur auf Anfrage die Kundennummer deines Google Ads Kontos nennen.
Ein Punkt, den viele erst beim Wechsel merken: Wenn dein Konto über die Monatsrechnung des Verwaltungskontos bezahlt wird, stoppt laut Google-Hilfe die Auslieferung, sobald die Verknüpfung aufgehoben wird. Die Abrechnung musst du also vorher umstellen. Kampagnenverlauf und Zugriff auf die Google Ads Funktionen gehen beim Aufheben dagegen nicht verloren.
Typische Warnsignale:
Bei 15.000 € Spend: Modell A kostet 15 % von 15.000 €, also 2.250 € alle 4 Wochen. Im Jahr sind das 2.250 € mal 13, also 29.250 €. Modell B kostet 2.500 € alle 4 Wochen, das sind rund 16,7 % vom Spend und 32.500 € im Jahr. Hier liegen beide Modelle nah beieinander.
Bei 50.000 € Spend: Modell A kostet 15 % von 50.000 €, also 7.500 € alle 4 Wochen. Im Jahr sind das 97.500 €. Modell B kostet 4.500 € alle 4 Wochen, das sind 9 % vom Spend und 58.500 € im Jahr. Der Unterschied liegt bei 39.000 € im Jahr.
Was die Rechnung zeigt: Der Spend steigt um das 3,3-Fache. Im Prozentmodell steigt das Honorar genauso stark, von 2.250 € auf 7.500 €. Die Arbeit am Konto wächst aus unserer Erfahrung deutlich langsamer, weil Tracking, Struktur und Berichte schon stehen. Bei kleinen Budgets ist das Modell fast egal. Bei großen Budgets entscheidet es über fünfstellige Beträge im Jahr.
Damit du einen Vergleich hast, hier unser Modell.
Das bedeutet für dich: Vergleich Agenturangebote nicht nur nach der Höhe des Honorars. Ein Modell, das zu deinem Budget passt, ein Konto, das dir gehört, und volle Sicht auf die echten Google-Kosten sind mehr wert als ein paar hundert Euro Unterschied.
Ist ein Prozentmodell grundsätzlich schlecht?
Nein. Bei kleinen und mittleren Budgets ist es oft einfach und fair. Bei großen Budgets solltest du einen Deckel oder eine Staffelung verhandeln, weil der Aufwand nicht im selben Maß steigt wie der Spend.
Darf eine Agentur einen Aufschlag auf das Werbebudget nehmen?
Ja, wenn sie es offenlegt. Laut Google-Richtlinie für Drittanbieter muss eine Verwaltungsgebühr auf der Rechnung stehen. Neukunden müssen sie schriftlich vor dem ersten Umsatz erfahren. Wenn die Agentur dir Google-Kosten nennt, muss es der genaue Betrag von Google sein, ohne ihre Gebühren.
Was passiert mit meinem Konto, wenn ich die Agentur kündige?
Wird die Verknüpfung zum Verwaltungskonto aufgehoben, bleiben laut Google-Hilfe Kampagnenverlauf und Funktionen erhalten. Läuft die Abrechnung über die Monatsrechnung der Agentur, stoppen die Anzeigen. Stell die Abrechnung deshalb vorher um.
Kann ich eine Beratung neben meiner Agentur buchen?
Ja. Unsere Beratung ist unverbindlich und funktioniert auch neben einer bestehenden Agentur. Du bekommst einen zweiten Blick, ohne zu wechseln.
Du hast ein Agenturangebot auf dem Tisch oder fragst dich, ob deine jetzige Agentur ihr Geld wert ist?
Mit unserem kostenlosen Google Ads Audit siehst du in rund drei Minuten, wo dein Konto steht. Du meldest dich mit Google an, gibst dein Konto frei, und wir lesen einmal die letzten 90 Tage. Wir ändern nichts und widerrufen den Zugriff direkt danach.
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