Woran erkennst du eine gute Google Ads Agentur für B2B? Fünf Kriterien und die richtigen Fragen
Eine gute Google Ads Agentur für B2B erkennst du an fünf Dingen: Du bist Administrator im eigenen Konto, gemessen wird an echten Anfragen statt an Klicks oder Google-Conversions, die Berichte zeigen Suchbegriffe und Kosten pro echter Anfrage, der Vertrag hat eine kurze Laufzeit und eine klare Regel fürs Ende, und die Agentur kennt lange B2B-Verkaufszyklen aus eigener Arbeit. Das Google-Partner-Siegel sagt über keinen dieser Punkte etwas. Am schnellsten trennst du gute von mittelmäßigen Agenturen mit neun konkreten Fragen im Erstgespräch.
Stand: Oktober 2026. Google ändert Menüs, Begriffe und Programmregeln in Google Ads regelmäßig. Prüf vor Entscheidungen die verlinkte Google-Hilfe.
Welche fünf Kriterien machen eine gute B2B-Agentur aus?
Diese fünf Punkte kannst du bei jeder Agentur prüfen, bevor du unterschreibst:
- Du bist Admin im eigenen Konto. Laut Google-Hilfe gibt es die Zugriffsebenen „Nur E-Mail“, „Abrechnung“, „Schreibgeschützt“, „Standard“ und „Administrator“. Nur „Administrator“ darf Kontozugriff gewähren und die Verknüpfung von Verwaltungskonten aufheben. Eine gute Agentur bittet dich von sich aus darum, dass zwei Personen aus deiner Firma diese Ebene haben. Bei uns läuft das Konto immer auf deine Firma, du bist Admin.
- Gemessen wird an echten Anfragen. Laut Google-Hilfe fließen primäre Conversion-Aktionen in die Spalte „Conversions“ und in die Gebote ein. Steht dort ein Seitenaufruf oder ein PDF-Download, optimiert Google genau darauf. Eine gute Agentur fragt zuerst, was in deinem Vertrieb als Anfrage zählt.
- Die Berichte sind offen. Du siehst Suchbegriffe, Kosten pro echter Anfrage und was sich im Konto geändert hat. Nicht nur Klicks und Klickrate.
- Der Vertrag ist fair. Kurze Laufzeit nach einer Startphase, klare Kündigung, Konto und Daten bleiben bei dir.
- Es gibt echte B2B-Erfahrung. Wer nur Onlineshops kennt, optimiert auf Umsatz am selben Tag. Im B2B liegen zwischen Klick und Auftrag oft Wochen, und eine Anfrage ist erst etwas wert, wenn dein Vertrieb sie qualifiziert hat.
Typische Warnsignale:
- Die Agentur spricht im ersten Termin über Klickpreise und Rankings, aber nicht über deinen Vertrieb.
- Du bekommst nach dem Start keinen eigenen Zugang zum Konto.
- Als Referenz kommen nur Onlineshops mit ROAS-Zahlen.
Was sagt das Google-Partner-Siegel wirklich aus?
Wir sind selbst Google Partner. Gerade deshalb können wir ehrlich sagen, was dahintersteckt. Laut Google-Hilfe gibt es drei Anforderungen:
- Leistung: Das Verwaltungskonto der Agentur braucht einen „Optimierungsfaktor von mindestens 70 %“.
- Ausgaben: In 90 Tagen müssen über die verwalteten Konten Werbeausgaben von mindestens 10.000 $ zusammenkommen.
- Zertifizierungen: Mindestens 50 % der zugewiesenen „Account Strategists“ müssen für Google Ads zertifiziert sein.
Google prüft das laut derselben Hilfe täglich. Darüber gibt es den Status „Premium-Partner“ für die besten 3 % der teilnehmenden Unternehmen im jeweiligen Land, jährlich ermittelt.
Das Siegel zeigt also: Die Agentur ist bei Google registriert, bewegt ein gewisses Budget und hat zertifizierte Leute. Das ist eine Untergrenze, kein Qualitätsurteil. Drei Dinge sagt es nicht:
- Nichts über B2B. Branchenwissen oder lange Verkaufszyklen tauchen in den Anforderungen laut Google-Hilfe nicht auf.
- Nichts über echte Anfragen. Der Optimierungsfaktor ist laut Google-Hilfe ein „Schätzwert“ für die Kontoleistung. 100 % erreichst du dort, indem du alle Empfehlungen übernimmst oder ablehnst. Ob daraus Aufträge werden, misst er nicht.
- Nichts über dein Konto. Die Ausgaben zählen über alle Kunden zusammen. Wer konkret in deinem Konto arbeitet, verrät das Siegel nicht.
Prüfen solltest du den Status trotzdem. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter verbietet es, fälschlich zu behaupten, an einem Google-Programm wie Google Partners teilzunehmen. Partner findest du laut Google im „Google Partners-Verzeichnis“.
Typische Warnsignale:
- Das Siegel ist das wichtigste Verkaufsargument im ganzen Angebot.
- Die Agentur nennt sich „Google-Agentur“ oder tut so, als gehöre sie zu Google.
- Jede Empfehlung von Google wird ungeprüft übernommen, „damit der Optimierungsfaktor stimmt“.
Welche Fragen solltest du im Erstgespräch stellen?
Diese Fragen kannst du jeder Agentur stellen, auch deiner jetzigen. Wichtig ist weniger die Antwort selbst als die Frage, ob sie konkret ist.
- „Auf wen läuft das Konto, und wer ist Administrator?“ Gute Antwort: Das Konto läuft auf deine Firma, du bist Admin, die Agentur wird per Verknüpfung eingeladen. Warnsignal: „Wir legen das Konto in unserem Verwaltungskonto an.“ Laut Google-Hilfe ist das Verwaltungskonto dann automatisch Inhaber. Google rät dort selbst, das nur zu tun, wenn es wirklich nötig ist.
- „Was zählt bei euch als Conversion?“ Warnsignal: „Alles, was Google misst.“ Oder Klicks auf Telefonnummer und E-Mail, Seitenaufrufe und Downloads stehen als primär.
- „Wie kommen Ergebnisse aus unserem CRM zurück in Google Ads?“ Laut Google-Hilfe gibt es dafür „Erweiterte Conversions für Leads“. Damit lassen sich Verkäufe messen, die außerhalb der Website passieren. Warnsignal: „Brauchen wir nicht, das Formular reicht.“
- „Wer arbeitet konkret in meinem Konto, und wie viele andere Konten betreut diese Person?“ Warnsignal: kein Name, nur „unser Team“.
- „Was sehe ich in euren Berichten?“ Warnsignal: Klicks, Impressionen, Klickrate. Keine Suchbegriffe, keine Kosten pro echter Anfrage.
- „Welche B2B-Konten mit langen Verkaufszyklen betreut ihr?“ Kundennamen darf eine Agentur oft nicht nennen. Sie sollte aber beschreiben können, wie sie dort gemessen hat. Warnsignal: nur Shop-Beispiele.
- „Wie wird abgerechnet, und sehe ich die echten Google-Kosten?“ Laut Google-Richtlinie für Drittanbieter muss eine Agentur, die dir Google-Kosten nennt, den genauen Betrag angeben, den Google berechnet hat, ohne ihre eigenen Gebühren. Auf Anfrage muss sie dir auch die Kundennummer deines Kontos nennen. Warnsignal: eine Rechnung mit einer Gesamtsumme.
- „Was garantiert ihr?“ Warnsignal: „Platz 1“ oder eine feste Zahl an Anfragen. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter nennt es ausdrücklich unzulässig, „die beste Anzeigenplatzierung auf Google“ zu garantieren.
- „Was passiert, wenn wir aufhören?“ Warnsignal: Zögern. Eine gute Agentur hat darauf eine Antwort in zwei Sätzen.
Erst den Ist-Zustand kennen: Mit unserem kostenlosen Audit siehst du, wo dein Konto heute steht, bevor du Agenturen vergleichst. Es liest einmal die letzten 90 Tage, ändert nichts und widerruft den Zugriff direkt danach. So hast du einen neutralen Maßstab für jedes Gespräch. Kostenloses Audit starten
Woran erkennst du in Berichten, ob die Agentur auf echte Anfragen optimiert?
Am Bericht merkst du am schnellsten, worauf deine Agentur schaut.
Ein guter Bericht im B2B zeigt mindestens:
- Conversions je Conversion-Aktion, nicht nur eine Gesamtzahl. Dann siehst du, ob die Zahl aus Formularen kommt oder aus Klicks auf eine E-Mail-Adresse.
- Den Abgleich mit deinem CRM. Wie viele der gemeldeten Conversions hat dein Vertrieb als echte Anfrage gezählt?
- Kosten pro echter Anfrage, nicht nur Kosten pro Conversion.
- Suchbegriffe. Laut Google-Hilfe findest du sie unter „Kampagnen“, „Statistiken und Berichte“ und „Suchbegriffe“. Begriffe mit zu wenigen Suchanfragen blendet Google dort aus Datenschutzgründen aus. Den Rest sollte die Agentur regelmäßig durchgehen und dir zeigen, was sie ausgeschlossen hat.
- Was geändert wurde und warum. Laut Google-Hilfe zeigt der „Änderungsverlauf“ die letzten zwei Jahre, in der Spalte „Nutzer“ auch, wer die Änderung gemacht hat.
Warum die Lücke zwischen Conversions und echten Anfragen so groß sein kann, erklären wir ausführlich im Artikel Google Ads meldet viele Conversions, aber kaum echte Anfragen.
Typische Warnsignale:
- Die Conversions steigen, aber dein Vertrieb merkt nichts davon.
- Im Bericht stehen „Alle Conversions“ statt „Conversions“, ohne Erklärung.
- Suchbegriffe tauchen nie auf, auch nicht auf Nachfrage.
- Der Änderungsverlauf zeigt über Wochen nur Einträge vom „Google Ads-System“.
Was sollte im Vertrag stehen?
Kurz gesagt: eine Laufzeit, die dich nicht festhält, und eine klare Regel für das Ende.
- Laufzeit. Nach unserer Einschätzung ist eine Startphase fair, weil Kampagnen Zeit zum Lernen brauchen. Danach sollte eine kurze Kündigungsfrist gelten. Zwölf Monate oder mehr ohne Ausstieg, bevor die Agentur überhaupt Ergebnisse gezeigt hat, sind ein Warnsignal.
- Konto und Daten. Im Vertrag steht, dass Konto, Kampagnen, Conversion-Aktionen und Zielgruppen dir gehören. Wie das technisch zusammenhängt und was du vor einer Kündigung sicherst, steht im Artikel Wem gehört dein Google Ads Konto, wenn du die Agentur kündigst?
- Honorar und Werbebudget getrennt. Welche Modelle es gibt und wie du sie vergleichst, erklären wir in Was kostet eine Google Ads Agentur?.
- Leistungsumfang. Wer kümmert sich um Tracking und Landingpages? Was steht im Bericht, und wie oft?
Wenn du schon mitten in einer Zusammenarbeit steckst und raus willst, hilft dir der Ablauf in Google Ads Agentur wechseln.
Rechenbeispiel: Was kostet dich eine Agentur, die auf die falschen Conversions optimiert?
- Annahme: 15.000 € Spend alle 4 Wochen.
- Annahme: Der Bericht der Agentur meldet 150 Conversions. Das sind 100 € pro Conversion.
- Annahme: In deinem CRM kommen davon 45 als echte Anfragen an. Der Rest sind Klicks auf die Telefonnummer ohne Anruf, Downloads und doppelt gezählte Formulare.
- Annahme: Eine Agentur, die auf echte Anfragen optimiert, holt mit demselben Budget 60 echte Anfragen.
- Annahme: Jede zehnte echte Anfrage wird zum Auftrag.
- Annahme: 13 Abrechnungen im Jahr, weil ein Jahr 52 Wochen hat.
Alle Werte sind frei gewählte Beispielzahlen, keine Marktdaten und kein Versprechen. Für Deutschland haben wir keine seriöse öffentliche Studie gefunden, die solche Lücken misst.
Im Bericht sieht alles gut aus: 100 € pro Conversion. Tatsächlich zahlst du 15.000 € geteilt durch 45, also rund 333 € pro echter Anfrage. Bei 60 echten Anfragen wären es 250 €.
Der Unterschied sind 15 Anfragen alle 4 Wochen. Im Jahr sind das 15 mal 13, also 195 Anfragen. Bei einer Abschlussquote von 10 % sind das rund 19 bis 20 Aufträge. Zum Vergleich: Selbst wenn die zweite Agentur 500 € mehr Honorar alle 4 Wochen nimmt, sind das 6.500 € im Jahr. Was ein Auftrag bei dir wert ist, weißt du selbst. Aus unserer Erfahrung ist im B2B schon ein einziger Auftrag oft mehr wert als dieser Unterschied im Honorar. Nehmen wir an, ein Auftrag bringt dir mehr als 6.500 € Deckungsbeitrag. Dann ist der Unterschied im Honorar mit dem ersten zusätzlichen Auftrag im Jahr bezahlt.
Wann brauchst du gar keine Agentur?
Ehrlich gesagt: öfter, als Agenturen zugeben. Nach unserer Einschätzung kommst du in diesen Fällen ohne laufende Betreuung aus:
- Kleines Budget. Unter etwa 5.000 € Spend alle 4 Wochen frisst ein laufendes Honorar schnell einen großen Teil des Budgets. Hier reichen ein sauberes Setup und ein guter Freelancer, oder du machst es selbst. Mehr dazu im Artikel Agentur, Freelancer oder inhouse.
- Einfaches Konto. Ein Angebot, eine Region, reine Suchkampagnen. Das kann eine Person im Haus mit etwas Zeit gut führen.
- Du hast schon jemanden intern. Dann brauchst du oft keine Betreuung, sondern einen zweiten Blick in festen Abständen.
- Das Problem liegt nicht im Konto. Wenn Anfragen tagelang liegen bleiben oder die Website keine Anfragen erzeugt, löst auch die beste Agentur das nicht. Erst den Vertrieb und die Seite klären, dann Budget erhöhen.
Für diese Fälle gibt es bei uns den Workshop: 4.950 € netto, einmalig. Startet danach eine Zusammenarbeit, rechnen wir 50 % an. Ab etwa 15.000 € Spend alle 4 Wochen gibt es die Beratung für 950 € pro Woche, abgerechnet alle 4 Wochen. Sie ist unverbindlich und läuft auch neben einer bestehenden Agentur. Die Betreuung ist für einen Spend ab etwa 50.000 € alle 4 Wochen gedacht, mit maximal 15 Plätzen im Jahr.
Wie prüfst du das in deinem Konto?
- Öffne im Menü „Verwaltung“ den Punkt „Zugriff und Sicherheit“. Prüf in der Spalte „Zugriffsebene“, ob mindestens zwei Personen aus deiner Firma „Administrator“ sind.
- Klick dort im Menü oben auf der Seite auf „Verwaltungskonten“ und schau in die Spalte „Inhaber“. So steht es in der Google-Hilfe. Eine andere Hilfeseite nennt diesen Tab „Administratoren“.
- Öffne im Menü „Zielvorhaben“ die „Zusammenfassung“ und dann „Alle Conversion-Aktionen anzeigen“. Notier, welche Aktionen primär sind.
- Vergleich die „Conversions“ der letzten 4 Wochen mit der Zahl echter Anfragen in deinem CRM.
- Öffne unter „Kampagnen“, „Statistiken und Berichte“ die „Suchbegriffe“. Sortier nach Kosten und schau, ob Begriffe dabei sind, die nie zu dir passen.
- Öffne unter „Kampagnen“ den „Änderungsverlauf“. In der Spalte „Nutzer“ siehst du, wie oft wirklich jemand von der Agentur im Konto gearbeitet hat.
- Such deine Agentur im Google Partners-Verzeichnis, wenn sie mit dem Status wirbt.
Das bedeutet für dich: Such keine Agentur nach Siegel oder Preis aus, sondern nach den fünf Punkten oben. Stell im Erstgespräch die neun Fragen und hör auf konkrete Antworten. Und egal, wen du nimmst: Das Konto läuft auf dich, und gemessen wird an Anfragen, die dein Vertrieb auch so nennt.
Häufige Fragen
Ist eine Agentur mit Google-Partner-Status automatisch gut?
Nein. Der Status zeigt, dass die Agentur Mindestausgaben, einen Optimierungsfaktor von 70 % im Verwaltungskonto und zertifizierte Mitarbeiter hat. Über B2B-Erfahrung und echte Anfragen sagt er nichts.
Wie viele Agenturen sollte ich vergleichen?
Aus unserer Erfahrung reichen zwei bis drei, wenn du allen dieselben Fragen stellst. Dann siehst du schnell, wer konkret antwortet.
Wie lange sollte ich einer neuen Agentur Zeit geben?
Kampagnen brauchen nach größeren Änderungen Zeit zum Lernen. Aus unserer Erfahrung siehst du spätestens nach rund zwölf Wochen, also drei Abrechnungen, ob die Richtung stimmt. Echte Anfragen sollten die Berichte aber von Anfang an zeigen.
Woran merke ich, dass meine jetzige Agentur nicht passt?
Wenn sie die Fragen aus diesem Artikel nicht beantworten kann, du nicht Admin bist oder ihre Conversions nicht zu deinem CRM passen. Ein neutrales Audit zeigt dir den Stand, ohne dass du gleich wechseln musst.
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